De 6 aandachtspunten van social companies

Op het moment dat organisaties in beweging komen en ‘iets’ met sociale media gaan doen zijn zij nog geen social company. Eerst krijgen zij te maken met veranderingen in (medewerkers)gedrag, processen, structuren en uiteindelijk met een verandering in organisatiecultuur. Social companies hebben de essentie van sociale media succesvol doorvertaald in hun organisatie. Het draait om 6 C’s: Connecties, Conversaties, Congruentie, Content, Context en Continu.

Connecties (netwerk)

Allereerst gaat het bij sociale media natuurlijk om connecties: om een netwerk van mensen. Hoe meer medewerkers connected zijn, hoe groter de waarde van het netwerk. Dit klinkt logisch maar er zijn genoeg organisaties die hier krampachtig over doen en vanuit het oude denken de voorkeur geven aan zakelijke, formele en enkelvoudige contacten. Vanuit het nieuwe denken gaat het juist om een fijnmazig netwerk van persoonlijke, informele en meervoudige verbindingen.

Social companies hebben verschillende touchpoints met hun stakeholders. Dit zorgt ervoor dat communicatie persoonlijker wordt en de focus verschuift van Business-to-Business (B2B) en Business-to-Consumer (B2C) naar Person-to-Person (P2P). Het netwerk staat centraal in plaats van de organisatie, de afdeling of het team. Social companies moedigen hun medewerkers aan om deze meervoudige, persoonlijke verbindingen met hun (werk)omgeving aan te gaan en faciliteren hen met technische middelen, tijd, ruimte en begeleiding om het netwerk zowel on- als offline op te bouwen en te onderhouden.

Conversaties (meerrichtingscommunicatie)

Vaak zetten organisaties sociale media in om te zenden. Dit eenrichtingsverkeer werkt prima om te informeren of profileren en gaat ons makkelijk af,  omdat de meesten van ons met deze manier van communiceren zijn opgegroeid.  Medewerkers kunnen zich bij dit type communicatie ‘verschuilen’ achter de organisatie, het  logo of zelfs het kantoorgebouw. Communicatie vindt veelal plaats door enkelvoudige contacten, die hun basis vinden in formele (lees corporate) lijnen en zakelijke kanalen. Bij tweerichtingsverkeer reageren we op elkaar en gaan de conversatie aan. Digitalisering en sociale media hebben er voor gezorgd dat het bereik van dit tweerichtingsverkeer aanzienlijk is vergroot en het actie-reactieproces is versneld. Ook het ophalen en delen van verhalen past in deze manier van communiceren.

Social companies begeven zich naast eenrichtings- en tweerichtingscommunicatie ook op het terrein van meerrichtingscommunicatie. Hierbij gaat het om de verbindingen tussen de medewerker, klant, cliënt, student, leverancier en alle andere stakeholders. Hoe ervaren zij het merk of de organisatie en wat vertellen zij hierover tegen elkaar. De organisatie heeft hierin een faciliterende rol. De medewerker is in deze netwerkdynamiek de spreekbuis van de organisatie. Social companies helpen hun medewerkers communicatiever te worden en hebben aandacht voor hechtere interne samenwerkingsvormen, vloeiende informatiesystemen en platte overlegstructuren.

Content (inhoud)

Veel organisaties vinden het lastig om te bepalen wat zij wel of niet op sociale media delen: hebben we wel wat bijzonders te melden, laten we niet te veel van onszelf zien en zit de doelgroep wel op deze informatie te wachten?

Social companies gebruiken het (organisatie)merk of het internal brand en de merkwaarden als houvast voor content. De merkwaarden zijn voor iedereen duidelijk en doorvertaald in processen, structuren en gedrag. Corporate verhalen die deze merkwaarden betekenis geven- aangevuld met de verhalen van medewerkers en andere stakeholders- vormen samen het beeld van de organisatie. Stel dat het houvast van het internal brand er niet zou zijn, dan bestaat de kans dat door ongerichte communicatie het beeld van de organisatie diffuus en troebel wordt. Het verhaal moet natuurlijk wel relevant voor de doelgroep, memorabel en ‘delenswaardig’ zijn, anders voegt het weinig toe.

 “Wanneer je geen passie voelt voor je merk of product of voor het vertellen van verhalen, begin dan liever niet aan contentmarketing. Want dan heeft dat geen enkele zin.”
Cor Hospes

Congruentie (gelijkgestemdheid)

Gelijkgestemdheid – bijvoorbeeld een gezamenlijke passie- maakt dat we fan zijn, followen, linken, liken, +1-en enzovoorts. Het is de lijm van sociale netwerken.  Via sociale media wordt een soort parallel universum blootgelegd met gelijkgestemden die in principe over de hele wereld kunnen zitten. Deze bonding tussen gelijkgestemden heeft ook een keerzijde. Als gelijkgestemden te weinig buiten de fysieke en virtuele grenzen van de community treden bestaat de kans op tunnelvisie met gebrek aan objectiviteit tot gevolg. Dankzij het open en transparante karakter van sociale media kunnen er (meervoudige) verbindingen worden gemaakt met andere communities – oftewel bridging– die kunnen zorgen voor nuancering, blikverruiming en uiteindelijk vernieuwing.

Social companies kennen sterke bonding door een gezamenlijke passie, gezamenlijke doelstellingen of gemeenschappelijke ervaringen, maar staan ook in open verbinding met andere organisaties en communities. Zij moedigen hun medewerkers aan op zoek te gaan naar gelijkgestemden, maar ook naar verbindingen met andere communities. Daardoor wordt de kans op ‘serendipiteit’ vergroot:

“Hoe meer verbindingen je met elkaar aangaat, hoe groter de kans dat door toevallige ontmoetingen situaties ontstaan die waarde toevoegen” Ronald van den Hoff

Context (setting)

Alhoewel het netwerk van gelijkgestemden waarmee je conversaties voert relevante en interessante inhoud oplevert, zit de échte toegevoegde waarde in de context. In de wirwar van informatie, meningen en conversaties maakt het uit wie iets zegt en hoe het wordt gezegd. Betekenis en relevantie van berichten wordt mede bepaald door influencers. Hun expertise, autoriteit en het (persoonlijke) contact zorgen ervoor dat de content een bepaalde waarde voor de ontvanger krijgt. Een influencer fungeert in die zin ook als filter. Bovendien hechten mensen grote waarde aan wat de mensen in hun netwerk aanbevelen alsook aan de aanbevelingen van het social media platform zelf (suggested reads, people to follow etc.).

Social companies weten – geholpen door monitoringsystemen en analysetools- wie hun online influencers zijn en voor welke fans en ambassadeurs zijzelf een influencer zijn. Social companies koesteren de relaties met influencers, fans en ambassadeurs onder andere via sociale media, maar ook door fysieke ontmoetingen bijvoorbeeld tijdens congressen, bijeenkomsten en informele koffiemomenten.

Continu (24/7)

Digitale ontwikkelingen maken dat we anders tegen het begrip ‘tijd’ aankijken. Waar we een paar jaar geleden blij waren met een bestelling via internet die binnen vijf dagen thuis werd bezorgd, nemen we tegenwoordig na een dag al contact op met de klantenservice om te vragen waar ons pakketje blijft. Als e-mails niet binnen 24 uur beantwoord zijn vragen we ons af of er iets mis is gegaan en sturen we een direct message via Yammer of Twitter om te checken of het wel goed gaat met de ontvanger.

Social companies luisteren en monitoren niet alleen wat er over de organisatie wordt gezegd en door wie, maar ook wanneer. In hun streven naar de optimale klantervaring, stemmen social companies de ‘openingstijden’ van hun webcare-teams af op de online aanwezigheid, verwachtingen en wensen van hun klanten. Of liever nog, zijn deze steeds een stapje voor. Social companies hebben een flexibel webcare-team opgebouwd dat luistert en snel – bij voorkeur realtime– reageert op de vragen, opmerkingen en klachten van klanten. Aanpassingen en innovaties in teamstructuren en monitoringsystemen maken het mogelijk om aan deze continue wereld deel te (blijven) nemen. Een social company is online bereikbaar als haar doelgroep dat ook is.

Dus… één tweet maakt nog geen social company

Met het aanmaken van een Twitteraccount, het plaatsen van een paar foto’s op Facebook en een persbericht op de bedrijfspagina van LinkedIn is een organisatie nog geen social company. Het is een geleidelijk proces. Een organisatie kan dit veranderproces versnellen door aandacht te besteden aan:

Connecties: geef medewerkers de ruimte, middelen en ondersteuning om aan te haken bij sociale media en hun netwerk op te bouwen en te onderhouden;
Conversaties: help medewerkers om communicatiever te worden en besteed aandacht voor hechtere interne samenwerkingsvormen, vloeiende informatiesystemen en platte overlegstructuren;
Content: gebruik het ‘internal brand’ als houvast voor content en moedig medewerkers aan hun verhalen te delen;
Congruentie: zorg voor bonding door focus op een gezamenlijke passie of doelstelling, maar laat ook het perspectief van andersdenkenden toe voor nuancering en verrassende inzichten;
Context: weet wie jouw influencers, fans en ambassadeurs zijn en koester deze relaties;
Continu: luister goed naar je klant en andere stakeholders en zorg dat je online bereikbaar bent als zij dat ook zijn.

Meer weten over dit onderwerp? In juni 2015 komt het boek “HR & Social Media” uit.
Ik kan je ook verder helpen met advies, implementatie en trainingen over dit onderwerp.