AMC 3.0: persoonlijke verbindingen en authentieke verhalen!

Ondertussen hebben al veel organisaties hun weg naar de verschillende social mediaplatformen gevonden om ‘het gesprek met de arbeidsmarkt’ aan te gaan. Meestal met het doel om vacatures zichtbaar te maken en de organisatie als aantrekkelijk werkgever te positioneren. Maar als je denkt dat je er bent met het plaatsen van vacatures op LinkedIn, een paar leuke berichten op Twitter en een paar ‘gescripte’ filmjes op YouTube, dan moet ik je toch teleurstellen. Het is niet zo makkelijk (meer) om je te onderscheiden van andere werkgevers die ondertussen ook allemaal druk bezig zijn op social media. Kandidaten staan niet in één keer allemaal in de rij om bij jouw organisaties aan de slag te gaan, als ze ze zich verder geen goed beeld over (werken bij) de organisatie kunnen vormen. En als je wel door reacties wordt overspoeld, hoe zorg je er dan voor dat je kandidaten aantrekt die zich ook verdiept hebben in de organisatie(cultuur)? Door laagdrempelige (micro)contactmomenten, persoonlijke verbindingen en het delen van authentieke & relevante verhalen via social media kun je de doelgroep in een vroegtijdig stadium ‘verbinden’ en laten ‘ervaren’ hoe het is om bij jullie te werken. Deel je dán een vacature, is de kans dat er een geschikte kandidaat reageert al een stuk groter.

Social (HR) Conversations Model

We zien dan ook een verschuiving in focus van werven naar verbinden & (laten) ervaren: in een vroeg stadium (via social media maar ook door échte ontmoetingen) in contact komen met de doelgroep en de mogelijkheid bieden een kijkje in de keuken van de organisatie te nemen. Het Social (HR) Conversations Model helpt om deze conversaties met de arbeidsmarkt in te richten.

Als we 1.0 (éénrichtingsverkeer, zenden vanuit corporate accounts en webistes, organisatie-centraal), 2.0 (tweerichtingsverkeer, gesprekken tussen de organisatie en de doelgroep, doelgroep-centraal) en 3.0 (meerrichtingsverkeer, gesprekken en ‘ontmoetingen’ vanuit persoonlijke accounts, netwerk-centraal: middelpunt verschuift) communicatie op een horizontale as plaatsen en op de verticale as een onderverdeling maken in (arbeidsmarkt)communicatie– en (employer)brandingactiviteiten, dan levert dit een overzicht met 6 vlakken op: het Social (HR) Conversations Model.

Door het vraagstuk wat social media ondersteunt (vacatures zichtbaar maken, organisatie als aantrekkelijk werkgever profileren, merkwaarden lading geven, job-branding van een bepaalde functie, laagdrempelig kijkje in de keuken geven) als uitgangspunt te nemen, vervolgens de doelgroep (en hun social mediagedrag) in kaart te brengen en de content(vorm) te bepalen wordt het duidelijk(er) welke social mediakanalen je het beste in kunt zetten.    

Arbeidsmarktcommunicatie: van informeren naar engagen

Bij arbeidsmarktcommunicatie zien we een verschuiving van het zichtbaar maken van vacatures (1.0) naar de dialoog met de arbeidsmarkt (2.0) en uiteindelijk naar het verbinden van potentiele en huidige medewerkers met elkaar en de organisatie (3.0).

• Informeren: vacatures zichtbaar maken
  Van huis uit zijn wij gewend om via éénrichtingsverkeer (1.0) vacatures onder de aandacht te brengen en dit zien we dan ook veel organisaties doen via bijvoorbeeld Twitter (via een corporate of werken bij-account), een betaalde campagne op Facebook of een plaatsing van de vacature op  LinkedIn (Company Page of op een betaalde job-slot). Een mooi voorbeeld hoe dit kunt doen is het twitteraccount van @werkenvoorNL. Hier communiceert de Rijksoverheid over vacatures van de verschillende rijksoverheden en gerelateerde organisaties. Door aansprekende foto’s en duidelijke hashtags weten zij bovendien van een (saaie) opsomming van vacatures, toch een aantrekkelijke tijdslijn te maken.

Deze manier van zenden dient nog steeds een doel, zeker als je bedenkt dat veel tweets worden doorgezet naar het netwerk van de volgers, betaalde campagnes (best) goed op de doelgroep getarget kunnen worden en LinkedIn- en Facebookberichten door medewerkers kunnen worden geliket of gedeeld (en dat is dan eigenlijk al weer 3.0-communicatie).

• Reageren: de dialoog met de doelgroep aangaan
  Het wordt al een stuk levendiger als mensen gaan reageren op vacatures door een vraag te stellen of een reactie te plaatsen. Hierdoor kunnen we makkelijker het gesprek met de arbeidsmarkt aangaan. Op steeds meer websites zien we dan ook social media-buttons, zodat een sollicitant meteen kan reageren of makkelijk contact opnemen met de recruiter of een ambassadeur (medewerker). Maar ook via blogs van medewerkers op de website kunnen we de doelgroep informeren (1.0) over leuke en interessante projecten (bivoorneeld in het kader van jobbranding) en uitnodigen om hierop te reageren, vragen te stellen of een aanvulling te geven (2.0). Calco, een IT-dienstverlener, heeft ambassadeurs op de website naar voren geschoven, die via blogs hun ervaringen delen en die je makkelijk kunt benaderen via Twitter of LinkedIn.

• Engagen: verbinden van potentiele en huidige medewerkers met elkaar en de organisatie
  Veel 3.0-conversaties (open communicatie waarbij ook andere deelnemers aan kunnen haken),vinden plaats binnen (LinkedIn, Google Plus of Facebook)communities waar huidige, voormalige en soms ook poteniele medewerkers met informatie delen en verbinding zoeken. “And this is where the magic happens…” want de kracht van 3.0 ligt in de persoonlijke verbindingen en ontmoetingen. Dit kan zowel online als offline zijn, maar we zien vooral een combinatie: online communities die elkaar ook tijdens offline bijeenkomsten (open dag, masterclass, meet up etc.) ontmoeten. Bij grote organisaties zien we ook eigen platformen. Zo kun je bij e-retailer Zappos via de Insights Zappos-community de cultuur opsnuiven, trainingen volgen en een kijkje achter de schermen nemen tijdens ‘tours’ en open dagen. Hiermee wil Zappos fans en ambassadeurs creëren die het verhaal van Zappos verder verspreiden.

Employer Branding: van profileren naar experience

Bij employer branding verschuift de focus van het profileren en verklaren van het werkgeversmerk (1.0) via het delen van (medewerkers)verhalen via de corporate accounts of –websites (2.0) naar het delen van persoonlijke (merk)ervaringen met het netwerk (3.0).

• Profileren: wat zijn onze merkwaarden?
  Krachtige profilering als aantrekkelijk werkgever zien we bijvoorbeeld bij webwinkel Coolblue. Op de werken bij-site worden de merkwaarden expliciet benoemd, maar komen ook impliciet terug. Zo wordt ‘eigenzinnig’ zichtbaar in humoristische en prikkelende vacatureteksten en beschrijvingen als ‘Wat je op verjaardagen vertelt wat je doet’ en ‘Wat je echt doet’. Als je vervolgens op de Facebookpagina van Coolblue kijkt, zie je dat deze ‘eigenzinnige’ merkwaarde wordt geladen aan de hand van filmpjes, foto’s en berichten. Dan hebben we het trouwens eigenlijk al over 2.0-branding: storytelling. Zo herinner ik me een filmpje waarin een medewerker liet zien hoe hij zijn ‘targets’probeerde te halen met een soort dartboard, een stofzuiger(?) en ballen uit de ballenbak.

• Storytelling: het verhaal van de organisatie (laten) vertellen
  Bij 2.0-branding gaat het om het laden van de (werkgevers)merkwaarden: wat betekenen deze waarden eigenlijk en wat zeggen de medewerkers hierover? Met behulp van testimonials, filmpjes, blogs en vlogs bijvoorbeeld vertellen de medewerkers (impliciet) hoe zij de merkwaarden in hun dagelijkse werkzaamheden vertalen. Dit is voor veel organisaties momenteel dé manier om zich te profileren en onderscheiden van anderen. Zij hebben vaak een sterk sturende rol in wat de medewerkers vertellen. Het advocatenkantoor Pels Rijcken & Drooglever Fortuijn heeft op hun website verhalen verzameld van hun ‘jonge meesters’: mooie video-testimonials en blogs die de  waarden – inhoud, opleidingen en maatschappelijke impact- belichten.

• Experience: authentieke verhalen en ervaringen met de organisatie
  Nog krachtiger en geloofwaardiger vind ik de verhalen die medewerkers en sollicitanten delen vanuit hun persoonlijke accounts. Bij 3.0-branding gaat het juist om deze eigen ervaringen en authentieke verhalen die je deelt met je netwerk. Er zijn voobeelden te over, maar zelf ben ik enorm fan geworden van de Instagram-account van Arcadis Global Shapers. Hierop delen jonge professionals hun ervaringen tijdens hun werk bij Arcadis. Iedere zoveel tijd krijgt iemand anders het beheer over de account, dus krijg je weer nieuwe ‘insights’. Behalve een paar spelregels zijn de medewerkers vrij om te plaatsen wat ze willen.

Uiteindelijk gaat het bij branding 3.0, net als bij communicatie 3.0, om jouw persoonlijke ervaringen met het werkgeversmerk tijdens on- en offline ontmoetingen met (de mensen van) de organisatie.

Meer aandacht voor persoonlijke verbindingen en authentiek verhalen door échte mensen!

Dit model helpt om de verschillende social media-activiteiten in kaart te brengen, balans te houden tussen corporate communicatie enerzijds en berichten vanuit persoonlijke accounts anderzijds en  overzicht te houden wat we waar doen (op welke platformen) en waarom (met welke dynamiek). Als we een stapje terug zetten en kijken naar arbeidsmarktcommuncatie en employer branding in algemene zin, dan zien we een verschuiving van informeren en profileren naar engagen en ervaren. Zowel online als offline. Wat mij betreft een mooie ontwikkeling: meer aandacht voor persoonlijke verbindingen en authentieke verhalen door échte mensen!

Meer hierover weten?

Schrijf je in voor de Masterclass ‘Arbeidsmarktcommunicatie’
Of neem gerust even contact met me op!