Social media-implementatie in 5 fasen: beginnen is makkelijk!

Beginnen met social media is eigenlijk best makkelijk: je maakt een aantal accounts aan en gaat experimenteren. Gewoon doen: klein beginnen. Niet eerst een uitgebreid plan schrijven, of alle platformen tegelijk uitproberen, maar stapje voor stapje deze nieuwe wereld ontdekken. Maar dan? Hoe breng je de social media-activiteiten naar de volgende fase en wat is de rol van HR? Organisaties doorlopen hierin doorgaans de volgende 5 fasen:

1. Experimenteren en organische groei

De eerste fase – de organische fase – kenmerkt zich door individuele gebruikers die experimenteren op social media. Medewerkers communiceren vanuit hun eigen profiel en maken soms zelf een (werken bij-)corporate account aan en ontdekken – al doende- de mogelijkheden en onmogelijkheden van dit nieuwe communicatiemiddel. De content gaat vaak nog alle kanten op en de updates zijn ad-hoc (er is nog geen strategie of plan). HR richt zich voornamelijk op het screenen van kandidaten en het plaatsen van vacatures.

2. Conversatie komt voorzichtig op gang

Vervolgens zoeken de social mediapioniers in Marketing, Communicatie en Recruitment/HR elkaar op in de fase van enige organisatie. Zij maken afspraken over het aanmaken en beheren van corporate accounts en intensiveren het aantal berichten. Hoewel de meeste activiteiten bestaan uit luisteren en éénrichtingsverkeer (zenden) komt er voorzichtig ook enige conversatie op gang. HR richt zich in deze fase op arbeidsmarktcommunicatie en werkgeversprofilering.

3. Behoefte aan spelregels en duidelijkheid

In de derde fase – de fase van centrale regie – wordt het allemaal minder vrijblijvend. Er haken steeds meer social mediafans aan, er worden afspraken gemaakt, spelregels opgesteld, rollen gecreëerd en ingevuld, (content)plannen gemaakt en doelen bepaald. Ook monitoring wordt in deze fase ingeregeld. Kortom, er wordt duidelijkheid gecreëerd. Het lijkt alsof er een stap terug wordt gezet: van vrijheid en experimenteren terug naar afbakening en regels. Toch is deze consolidatie nodig om in de volgende fase de verantwoordelijkheden en eigenaarschap juist ‘gecontroleerd’ weer te decentraliseren. HR bakent ook duidelijk haar activiteiten af en pakt door op referrral recruitment en talent poolrelaties.

4. Kriskras verbindingen en een vloeiende, interne infrastructuur

Hoe gecentraliseerder, hoe duidelijker het wordt dat deze opzet bottlenecks veroorzaakt en niet schaalbaar is: de toenemende interactie met de omgeving op multiple touchpoints vraagt om een andere opzet. In deze vierde fase ziet de organisatie ook steeds meer toepassingen voor social media, vaak gekoppeld aan specifieke projecten en thema’s. Een snelle en effectieve (interne en externe) infrastructuur is hierbij een vereiste om informatie vloeiend door de organisatie te laten stromen. In deze fase wordt het steeds duidelijker dat social media als het ware een virtuele, flexibele laag over de bestaande harkjes-en-blokjes structuur heen legt en kriskras door de organisatie medewerkers met elkaar verbindt. Ook HR zet social media bij steeds meer vraagstukken in (o.a. leren & opleiden, interne communicatie, verandermanagement, medewerker engagement, flexibele inzet, duurzame inzetbaarheid etc.).

5. Persoonlijke verbindingen, ervaringen en verhalen

En dan komt uiteindelijk de vijfde fase – de fase van decentrale regie en in ultieme vorm zelfs onzichtbare regie- waarin social media-activiteiten een vanzelfsprekend onderdeel van de dagelijkse werkzaamheden zijn geworden. Medewerkers zijn hyperconnected en voegen hun persoonlijke ervaringen en verhalen toe aan de stroom van corporate berichten. Bestaande communicatie- en overlegstructuren en hiërarchische verhoudingen lijken overbodig te worden of komen op zijn minst onder druk te staan. HR buigt zich over de impact van social media op de organisatie, heeft (hernieuwde) aandacht voor HR-analytics en zet crowdsourcing in bij het te ontwikkelen HR-beleid.

Weerbarstige praktijk

Over het algemeen doorlopen organisaties uiteindelijk alle fasen. Maar soms komen ze niet verder dan de beginfase en gooien bij het uitblijven van resultaten al snel de handdoek in de ring. Soms slaan ze een fase over of blijven juist in een fase steken: vooral in de derde fase! Uiteindelijk ontstaan er bottlenecks in deze fase omdat de interne (infra)structuur de informatie niet snel genoeg kan verwerken. De enige oplossing is decentraliseren (en aan die interne infrastructuur werken). Maar dat vinden veel organisatie eng: angst voor controleverlies en het onbekende weerhoudt hen om oude communicatiekanalen en samenwerkingsvormen los te laten. Een gezonde dosis durf en houvast van een sterke (merk)cultuur helpen hierbij. Er ligt een mooie rol voor HR om de organisatie hierin te begeleiden. Want uiteindelijk blijkt de praktijk erg weerbarstig en is social media toch niet zo makkelijk!

Meer hierover lezen? In het HR & Social Media boek komen we hier uitvoerig op terug.